Đằng sau sự bát nháo ấy là lỗ hổng lớn trong kiểm soát nội dung, và trách nhiệm đang còn bỏ ngỏ từ nền tảng mạng xã hội, ad network cho đến các gương mặt nổi tiếng quảng bá sản phẩm.
Người tiêu dùng – nạn nhân của ma trận quảng cáo sai lệch
Ngày 12/5/2025, chị Nguyễn Thu Hà (TP.Hà Nội) mua một hộp thực phẩm chức năng được quảng cáo là "được bộ Y tế chứng nhận" từ một livestream của người nổi tiếng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, chỉ sau một tuần sử dụng, chị phải nhập viện vì dị ứng nặng. Trao đổi với phóng viên, chị cho biết: "Tôi hoàn toàn tin tưởng vì thấy người nổi tiếng quảng bá và có hàng nghìn bình luận khen. Không ngờ sản phẩm không có giấy phép, không rõ nguồn gốc".
Câu chuyện của chị Hà không phải cá biệt. Từ đầu năm đến nay, Các cơ quan chức năng đã tiếp nhận nhiều đơn khiếu nại liên quan đến sản phẩm được quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội và đã kiểm tra xử lý nhiều trường hợp vi phạm. Đáng nói, phần lớn số vụ liên quan đến sản phẩm được quảng cáo bởi KOL/KOC - những người có ảnh hưởng lớn trên môi trường số. Điển hình, mới đây, Bộ Công an đã khởi tố vụ án "Sản xuất hàng giả là thực phẩm" và "Lừa dối khách hàng" xảy ra tại Công ty Asia Life, Công ty Chị Em Rọt và một số công ty liên quan tại TP Hồ Chí Minh và tỉnh Đắk Lắk. Trong vụ án nhiều người nổi tiếng, KOL đã bị khởi tố, bắt tạm giam như: Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs), Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục)...
Trong khi đó, Cục Quản lý thị trường (Bộ Công thương) cũng liên tiếp phát hiện nhiều vụ việc lợi dụng nền tảng số để bán hàng giả, hàng nhái thông qua quảng cáo đánh lừa cảm xúc. Một trong những chiêu trò phổ biến là sử dụng hình ảnh người nổi tiếng hoặc các logo cơ quan chức năng để tạo niềm tin giả tạo.
Mới đây, Cục An toàn thực phẩm đã có cảnh báo người tiêu dùng về các sản phẩm không rõ nguồn gốc hoặc chứa chất cấm. Bên cạnh đó, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng đã đề nghị gửi tin nhắn cảnh báo người dân về quảng cáo sai sự thật liên quan đến thuốc, sữa và thực phẩm chức năng trên mạng xã hội.
Trao đổi với phóng viên VTV Times, bà Lê Hoàng Oanh - Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương) nhận định: "Môi trường mạng đang bị lạm dụng quá mức trong quảng cáo sai lệch. Vấn đề nằm ở chỗ không chỉ người bán, mà cả các đơn vị trung gian như ad network, nền tảng mạng xã hội cũng chưa có cơ chế giám sát hiệu quả".
Không chỉ là thiệt hại kinh tế, những quảng cáo sai lệch còn làm xói mòn niềm tin vào thị trường chính quy. Theo chuyên gia truyền thông Trần Hữu Đức: "Khi lòng tin bị tổn thương, người tiêu dùng sẽ quay lưng với cả những thương hiệu thật, sản phẩm thật. Hệ lụy kéo dài cho cả nền kinh tế."
Khi lỗ hổng quản lý trở thành "mảnh đất màu mỡ" cho gian thương
Không thể phủ nhận sức mạnh truyền thông của mạng xã hội trong tiếp thị, song cũng chính sự bùng nổ này đang đặt ra thách thức lớn cho cơ quan quản lý. Nghị định 13/2022/NĐ-CP của Chính phủ đã quy định rõ về quản lý hoạt động quảng cáo, nhưng theo các chuyên gia pháp lý, việc áp dụng vào môi trường số còn rất chậm và thiếu chế tài răn đe cụ thể.
"Mặc dù Nghị định 13/2022/NĐ-CP đã đặt ra những quy định rõ ràng về hoạt động quảng cáo, nhưng trong thực tế triển khai tại môi trường mạng, hiệu lực pháp lý của văn bản này vẫn bị "giới hạn". Điểm yếu lớn nhất nằm ở việc chưa có quy trình kiểm duyệt nội dung quảng cáo trước khi phát hành trên các nền tảng số. Hơn thế nữa, hiện chưa có chế tài riêng đối với các KOL/KOC, những người đang giữ vai trò trung tâm trong "guồng máy quảng cáo sai lệch" hiện nay", luật sư Trần Thị Lý cho hay.
Bà Lý đánh giá thêm, thời gian qua, rất nhiều hàng giả được tiêu thụ rộng rãi là nhờ sự tiếp tay của những người có ảnh hưởng. Vì vậy, siết lại các quy định của Luật Quảng cáo, đặc biệt là hoạt động quảng cáo của các KOL, KOC được dư luận hết sức quan tâm.
Mới đây, Luật Quảng cáo (sửa đổi) được trình Quốc hội cho ý kiến trong bối cảnh hàng loạt bê bối về sữa giả, thuốc giả, mỹ phẩm giả, hàng tiêu dùng giả… được phanh phui. Trong đó, điều 15a dự thảo Luật quy định, người có ảnh hưởng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo ngoài các nghĩa vụ chung thì còn phải tuân thủ thêm 3 nghĩa vụ nữa: Một là xác minh về độ tin cậy của người quảng cáo. Hai là kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ quảng cáo; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ thì không được giới thiệu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ. Ba là thông báo trước đến người tiếp nhận quảng cáo về việc mình thực hiện hoạt động quảng cáo.
Siết lại từ gốc và làm rõ trách nhiệm từng mắt xích
Trước thực trạng này, các cơ quan chức năng đã ban hành nhiều văn bản yêu cầu nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, TikTok, YouTube… kiểm soát nội dung quảng cáo. Từ tháng 4/2025, một quy định mới yêu cầu các nền tảng phải lưu trữ thông tin tài khoản quảng cáo, đối soát nội dung với cơ quan quản lý khi có yêu cầu, và buộc gỡ bỏ trong vòng 24h nếu phát hiện sai phạm.
Quảng cáo sai sự thật trên mạng xã hội cần bị xử phạt thật nặng
Tuy nhiên, theo ông Đỗ Văn Minh - chuyên gia công nghệ truyền thông, các nền tảng chỉ đang "làm cho có" và chưa thực sự phối hợp sâu với cơ quan chức năng. "Việc gỡ bài vi phạm diễn ra quá muộn, trong khi chiến dịch quảng cáo lừa đảo thường chỉ kéo dài vài ngày. Khi bài bị gỡ thì người tiêu dùng đã thiệt hại."
Đối với ad network - những mạng quảng cáo trung gian, việc kiểm soát đang bị buông lỏng. Trong nhiều trường hợp, các ad network không kiểm duyệt nội dung, chỉ chăm chăm vào lượng hiển thị và doanh thu chia sẻ. Đây là mắt xích được giới chuyên môn đánh giá cần phải có quy định rõ ràng về trách nhiệm liên đới khi để lọt quảng cáo vi phạm.
Về phía KOL/KOC, Bộ Công thương đang phối hợp xây dựng danh sách "KOL công bố minh bạch", trong đó yêu cầu công khai hợp đồng quảng cáo, trách nhiệm pháp lý nếu quảng bá sản phẩm chưa kiểm chứng.
Trong bối cảnh môi trường mạng ngày càng trở thành mảnh đất màu mỡ cho quảng cáo, việc kiểm soát không thể chỉ trông chờ vào các cơ quan chức năng. Chính người tiêu dùng cũng cần trở thành "người tiêu dùng số thông minh", nhận diện rủi ro, cẩn trọng trước những lời có cánh từ người nổi tiếng.
Đồng thời, cần một hệ sinh thái trách nhiệm rõ ràng: từ nền tảng mạng xã hội, ad network, người làm nội dung cho đến KOL, tất cả đều không thể vô can nếu để quảng cáo sai sự thật hoành hành. Bởi thiệt hại là có thật, không chỉ với túi tiền người dân mà với cả uy tín của thương hiệu Việt và sức khỏe cộng đồng./.
