Liên minh đối đầu với TikTok ở Việt Nam

Ngày 17/9, Alphabet, công ty mẹ của YouTube cùng nền tảng thương mại điện tử Shopee thông báo về việc ra mắt dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Indonesia. Ở Việt Nam từ cuối tháng 8, nhiều kênh YouTube đã được mở chức năng nói trên, người sáng tạo có thể chèn sản phẩm bán trên sàn TMĐT vào giỏ hàng dưới video.

Đầu tháng 10, Meta công bố loạt tính năng mới liên quan đến bán hàng trên livestream Facebook tại Việt Nam. Giao diện người dùng được nâng cấp và người bán có thể thiết lập nhiều cài đặt liên quan đến sản phẩm. Theo nguồn tin riêng của Tri Thức - Znews, mạng xã hội lớn nhất thế giới sẽ hợp tác với Shopee tại Việt Nam để cung cấp tính năng tương tự trên YouTube.

Facebook, YouTube và Shopee hoạt động ở những lĩnh vực khác nhau, nhưng có chung đối thủ tại thị trường trong nước. Sự phát triển nhanh chóng của TikTok và hình thức bán hàng Shoppertainment là mối nguy với cả hai mạng xã hội và sàn TMĐT. Bằng cách thành lập một “liên minh”, bộ ba này có thêm sức mạnh để cạnh tranh với TikTok tại Việt Nam.

Facebook được lợi gì khi bắt tay với Shopee

Thuật toán phân phối độc quyền cùng lượng người xem đông đảo tạo ra một thế hệ nhà sáng tạo nội dung mới tại TikTok Việt Nam. Không cần trả tiền dựa trên lượt xem, mạng xã hội của ByteDance vẫn cung cấp nguồn thu lớn nhờ khoản hoa hồng gắn giỏ hàng.

Các chuyên gia cho rằng việc Facebook, YouTube hỗ trợ thêm cách kiếm tiền giúp tạo lớp nhà sáng tạo mới, kích thích phát triển nội dung trên nền tảng. Qua đó, các mạng xã hội thu hút và giữ chân người dùng.

Tính năng giỏ hàng thử nghiệm dưới bài đăng Facebook.

"Creator (nhà sáng tạo) sẽ có thêm động lực, thúc đẩy việc làm nội dung để hưởng hoa hồng. Đặc thù của YouTube là người xem đã có nhu cầu, cần nghiên cứu kỹ sản phẩm khi ra quyết định, nên khả năng mua cũng cao hơn”, ông Nguyễn Ngọc Duy Luân, nhà sáng tạo nội dung, chia sẻ quan điểm.

Đa số người làm video tại Việt Nam đều đăng tải một nội dung trên đa nền tảng để tối ưu truy cập. Tuy nhiên, theo ông Đ.P., chuyên gia nhiều năm kinh nghiệm trong mảng truyền thông, nhà sáng tạo thường chỉ có thể tập trung tối ưu cho người xem trên một ứng dụng chính, các kênh khác là phụ.

Nhờ việc sở hữu truy cập lớn, bổ trợ thêm khả năng kiếm tiền qua giỏ hàng, TikTok trở thành kênh được ưu tiên. “Nhưng khi Facebook, YouTube cũng có chức năng tương tự, nhà sáng tạo phải cân nhắc về nền tảng họ cần tập trung để phát triển. Lợi thế cạnh tranh của TikTok cũng bị ‘san phẳng’”, ông P. nói.

Shopee cần Facebook, YouTube

Shopee hiện có thị phần lớn nhất trong mảng thương mại điện tử tại Việt Nam, bỏ xa TikTok Shop. Nhưng đối thủ của họ lại tăng trưởng mạnh trong hai năm qua, có lợi thế ở mảng Shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) nhờ lượng truy cập có sẵn trên ứng dụng chia sẻ video.

Nền tảng thuộc Sea Group sớm ra mắt chức năng livestream, video gắn giỏ hàng trên nền tảng từ cuối 2023. Tuy nhiên, hành vi mua sắm của khách hàng trên Shopee vẫn khác với TikTok Shop.

Người dùng Việt Nam có thể mua hàng Shopee từ YouTube.

Theo ông Đỗ Quang Huy, Thạc sĩ chuyên ngành TMĐT, vấn đề nằm ở thói quen sử dụng của khách hàng. “Shopee được định vị là app bán hàng. Người dùng vào ứng dụng thường đã có sẵn mục đích mua sắm hoặc săn khuyến mãi. Khách trên các buổi livestream cũng từ nhóm này, chứ không phải tập mới”, ông Huy cho biết.

Theo vị này, khác biệt của TikTok Shop ở việc được tích hợp vào nền tảng chia sẻ video giải trí. Nó tiếp cận đến nhóm đang không có sẵn ý định mua sắm, thiết lập lại hành vi tiêu dùng. Do vậy, Shopee cần đến các mạng xã hội có lượng truy cập lớn tại Việt Nam, để tạo lợi thế cạnh tranh trực tiếp.

Thực tế trước khi thành đối thủ, nền tảng thuộc ByteDance từng là nguồn cung cấp truy cập lớn cho Shopee thông qua hình thức tiếp thị đường dẫn (affiliate). Tuy nhiên theo nhiều nhà sáng tạo, khi TikTok Shop ra mắt, ứng dụng âm thầm “bóp” tương tác các kênh gắn link bán hàng của đối thủ.

Hy sinh lợi ích để liên minh

Ngoài số lượt tải, lượng khách hàng thường xuyên, thời gian sử dụng là chỉ số quan trọng với các nền tảng mạng xã hội. Do vậy, Facebook, X hay YouTube luôn tìm cách giữ chân người dùng trên app, tránh thất thoát ra khỏi nền tảng khác.

“Nhiều năm nay, Facebook đã rất nhạy cảm với các nội dung điều hướng ra khỏi ứng dụng. Đường dẫn sang web, app khác hay các loại link rút gọn đều bị quét kĩ, hạn chế phân phối trong nhiều trường hợp”, ông Mai Thanh Phú, người quản lý hàng trăm fanpage lớn nói với Tri Thức - Znews.

YouTube vẫn phát tiếp video khi người dùng bấm vào giỏ hàng Shopee.

Từ lâu, mạng xã hội này đã chặn việc mở trực tiếp các app thông qua đường dẫn bài đăng. Trình duyệt được sử dụng cũng là bản tích hợp trên Facebook thay vì app mặc định của điện thoại. Điều tương tự cũng được áp dụng cho YouTube, TikTok.

Do vậy, trong mối quan hệ gắn giỏ hàng Shopee, các công ty Mỹ phải hy sinh việc giữ chân người dùng để đổi lấy những lợi ích khác. Tuy nhiên, họ vẫn nỗ lực để không đánh mất khách hàng. Ví dụ, khi người dùng bấm vào sản phẩm lúc đang xem clip YouTube, video sẽ tiếp tục chạy dưới dạng cửa sổ nhỏ trên giao diện của app Shopee.

Ở phía ngược lại, nhiều khả năng sàn TMĐT cũng phải chi trả một khoản cho các mạng xã hội.

Ví dụ, khi người xem video mua sản phẩm từ giỏ hàng YouTube, tiền hoa hồng sẽ được Shopee thanh toán cho Google. Sau đó, nền tảng mới chia lại cho YouTuber với một tỉ lệ nhất định, giống như tiền quảng cáo. Như vậy, chủ kênh phải chia sẻ một phần doanh thu khi chấp nhận tham gia chương trình, được YouTube hỗ trợ.