Theo khoản 3, điều 47, Nghị định số 24/2025/NĐ-CP, được Chính phủ ban hành ngày 21/2/2025, các cá nhân có tầm ảnh hưởng (KOL, KOC) có thể bị phạt tiền từ 20 - 30 triệu đồng nếu không công khai việc mình được tài trợ để quảng bá sản phẩm. Ngoài ra, nếu các bên thứ 3 cung cấp thông tin không đầy đủ về sản phẩm, hàng hoá do các đơn vị kinh doanh cung cấp cũng sẽ bị phạt số tiền tương tự.
Với đơn vị kinh doanh, nếu không thông báo trước hoặc không công khai cho người tiêu dùng việc tài trợ cho người có ảnh hưởng dưới mọi hình thức để dử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị của người này nhằm xúc tiến thương mại hoặc khuyến khíach người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ cũng sẽ bị phạt tiền từ 20 - 30 triệu đồng.
Ngoài ra, tại khoản 2, điều 53a, Nghị định số 24/2025/NĐ-CP, cũng quy định phạt tiền từ 100 - 200 triệu đồng đối với tổ chức thiết lập, vận hành nền tảng số trung gian vi phạm việc không hiển thị đầy đủ, minh bạch thông tin sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh doanh bán, cung cấp, bao gồm các nội dung bắt buộc thể hiện trên nhãn hàng hóa theo quy định của pháp luật về nhãn hàng hóa, trừ các thông tin có tính chất riêng biệt theo quy định.
Đây là một phần trong các quy định liên quan đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và quản lý thông tin trên thị trường.
Quy định này sẽ tác động đến cách thức hoạt động của các KOL, KOC cũng như doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng cáo qua người có ảnh hưởng. Một số ý kiến cho rằng, việc siết chặt quản lý có thể giúp nâng cao tính minh bạch trong hoạt động quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các cá nhân, tổ chức liên quan cần để điều chỉnh cách thức triển khai chiến dịch quảng bá nhằm đảm bảo tuân thủ quy định.
Hiện nay, việc các cá nhân có sức ảnh hưởng nhận tài trợ để quảng bá sản phẩm nhưng không thông báo rõ ràng cho người tiêu dùng ngày càng phổ biến. Nhiều người trong số họ sử dụng ngôn từ phóng đại, khen ngợi quá mức về sản phẩm, dẫn đến việc người tiêu dùng có thể hiểu lầm về chất lượng thực sự. Điều này đã gây ra không ít tranh cãi và phản ứng tiêu cực từ dư luận khi nhiều sản phẩm sau đó bị phát hiện không đúng như quảng cáo.
Một trong những ví dụ điển hình là trường hợp nhiều KOL nổi tiếng trên TikTok và Facebook quảng cáo viên kẹo rau củ với tuyên bố rằng "một viên kẹo tương đương với một đĩa rau", giúp trẻ nhỏ và người lớn bổ sung đầy đủ chất xơ. Những cái tên như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlog, Hoa Hậu Thuỳ Tiên là một số KOl, KOC tham gia vào chiến dịch quảng bá này. Tuy nhiên, theo kiểm nghiệm thực tế, cả hộp 30 viên kẹo chỉ chứa khoảng 0,51g chất xơ – con số quá nhỏ để có thể thay thế được một khẩu phần rau xanh trong bữa ăn hàng ngày.
Không chỉ trong lĩnh vực thực phẩm và dinh dưỡng, các KOL, KOC còn nhiều lần gây tranh cãi khi quảng cáo các sản phẩm có công dụng không được kiểm chứng. Một ví dụ điển hình là vào năm 2023, nghệ sĩ Quyền Linh và diễn viên Cát Tường từng bị chỉ trích gay gắt khi tham gia quảng cáo một loại sữa được cho là có khả năng hỗ trợ điều trị tiểu đường và giảm đau nhức xương khớp. Trong đoạn quảng cáo, cả hai nghệ sĩ đều khẳng định sản phẩm này giúp nhiều người cải thiện sức khỏe đáng kể. Tuy nhiên, sau khi báo chí vào cuộc, các chuyên gia y tế đã chỉ ra rằng sản phẩm này không có bằng chứng khoa học nào chứng minh công dụng như quảng cáo. Trước áp lực của dư luận, hai nghệ sĩ này đã phải lên tiếng xin lỗi và cam kết cẩn trọng hơn trong việc quảng bá sản phẩm.
Đây chỉ là hai trong nhiều trường hợp trên cho thấy tầm quan trọng của việc minh bạch thông tin khi quảng cáo sản phẩm. Khi các KOL, KOC sử dụng sức ảnh hưởng của mình để giới thiệu sản phẩm, họ không chỉ chịu trách nhiệm trước doanh nghiệp tài trợ mà còn có nghĩa vụ bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
